|
年炜
20年前，国际足联一级赞助商的费用只有150万英镑
阿迪达斯、百威、可口可乐他们是国际足联一级赞助商的1／15
本届世界杯赞助商减少到28个，可排他性高了
有人在打国际足联限文的“擦边球”
国际足联的“奶酪”需要大家共同制作
“训练场，东京2002”。由贝克汉姆、贝隆、罗伯特·卡洛斯、戴维斯、佩蒂特、布冯、劳尔和鲁伊·科斯塔等几位大牌球星组成的联队在一场足球比赛中不敌穿着兜裆布的日本相扑选手队，赛后相扑队满意地赢得了他们的大奖：百事可乐。
这段一分钟的广告片曾在世界杯期间热播，看到的人当然会很自然地将百事可乐与世界杯联系起来。但百事公司并不承认该广告片与世界杯有联系，因为片中并没有出现世界杯的字样及标志什么的。而该公司在这个时候播放这样的广告片，其意图又是再明显不过了。
6月5日，阿根廷的某法院勒令百事公司立即停播这则与世界杯有关的广告。法院认为广告中的“东京2002”、足球明星和其他与足球有关的镜头引起了公众的误解，让大家以为百事公司是世界杯的赞助商。国际足联市场开发部的首席执行官帕特里克·马格雅尔说：“百事不应该从此事中获利，他们应该知道有关世界杯的所有市场开发和利益都独家地给予了官方合作伙伴、官方供应商和特许经营商，因为他们为世界杯提高了财务上的巨大支持。”说了这么一大堆，其实熟悉内情的人都知道，国际足联的官方饮料赞助商正是百事公司的主要竞争对手：可口可乐公司。
未经批准，百事公司就动了国际足联的奶酪，难怪国际足联要急。但令国际足联更为头疼的是，与百事公司类似，很多公司都在以各种“非法”的方式觊觎着世界杯：这块香香的国际足联的奶酪。取得奶酪的“合法”途径
早在20年前国际足联发布了它的赞助商合作伙伴计划，这要比国际奥委会提出的TOP计划还要早。在西班牙世界杯期间，9家公司成为了国际足联的合作伙伴，每家公司通过支付150万英镑成为了杯赛的官方指定饮料、啤酒、电器等供应商。组委会因此而成功地筹集到了1350万英镑。
20年后的今天，截止到今年韩日世界杯法国与塞内加尔的揭幕战之前为止，15家一级赞助商阿迪达斯(Adidas)、Avaya、百威啤酒(Budweiser)、可口可乐(Coca-Cola)、富士株式会社(Fuji Xerox)、Fujifilm、吉列(Gillette)、现代(Hyundai Motors Co.)、胜利(JVC)、KT／NTT Group、万事达(MasterCard)、麦当劳(McDonald’s)、飞利浦(Philips)、东芝(Toshiba)、雅虎(Yahoo))每家要向国际足联支付2500万英镑以取得他们对这项顶级赛事的开发权。国际足联仅在这一个项目上就可以净收3.75亿英镑。
事实上，很多赞助商还要再花费双倍的钱用于与世界杯相关的市场营销。所以为了加深消费者对百威啤酒、可口可乐、麦当劳、吉列、现代等品牌的印象，这些赞助商至少要花掉10亿英镑。这些公司是在烧钱吗？
在上届世界杯结束后，英国曾有研究认为即使是在世界杯期间，大众对于赞助商的品牌认知度也很低。只有那些在当地市场已经有很高认知度的公司，如麦当劳、可口可乐等，取得了比较理想的效果。
认知度低有可能是因为商家在营销方法上不得力，但不可否认的是，这些商家只看到自己的名字出现在国际足联一长串的赞助商名单里，让消费者看到了也是一头雾水，根本搞不清哪个公司是做什么的。为此，与国际奥委会TOP计划的思路类似，国际足联必须缩减赞助商的数目来提高赞助商的认知度。
于是，国际足联在四年之后已经将赞助商的总数从上届的43家减少到目前的28家，这主要是通过缩减二级赞助商，即供应商的数量来实现的。当然，现在每家供应商也需要向国际足联支付更多的钱。而另一方面，为了使自己的收入不至减少，国际足联却将一级赞助商从12个增加到15个，价格也提高了2到3倍。参与1998年世界杯的佳能、通用和Snikers这次没有参加，代替他们的是6家新公司：阿瓦亚(Avaya)、富士株式会社(Fuji Xerox)、现代(Hyundai Motors Co.)、KT／NTT Group、东芝(Toshiba)和雅虎(Yahoo)。
国际足联市场开发部的首席执行官帕特里克·马格雅尔认为1998年法国世界杯的市场开发并不成功，他说：“现在的赞助商少了，排他性却提高了。每家赞助商都可以在各自的领域独自而充分地享有与世界杯相关的权利。”国际足联进一步宣布，多余的资金将在两个方面对赞助商进行进一步的保护：一方面是针对像耐克之类以足球为主题进行广告和促销的“埋伏式营销”(国际足联将其定义为在不为世界杯比赛或足球本身做出贡献的情况下而违法地获取利润)，另一方面则是针对商标的滥用行为。
很明显，国际足联已经清楚地认识到，在很多合作伙伴要求减少赞助商数目的同时，有越来越多的公司都在通过“非法”的方式觊觎着国际足联的奶酪。取得奶酪的“非法”途径
从上文的分析可以看出，商家“合法”地赞助国际足联有两大弊端：第一是成本过大，第二是宣传效果并不理想。在这种情况下，很多商家必然要考虑更多的“非法”途径。我们在文章开始看到的百事案例就是非常典型的，被国际足联称为“埋伏式营销”的“非法”途径。对于商家来说，与正规地赞助国际足联相比，这种“埋伏式营销”显然更为便宜有效。但如此一来，国际足联不但不能从中收入一分钱，而且那些“合法”赞助商的“合法”宣传也无疑受到了很大的影响。在这种情况下，国际足联不得不奋起反击。据报道，国际足联已经对600起涉及盗版侵权的案件采取了法律行动，如前一段勒令爱尔兰啤酒商Comans去掉其产品包装上有关世界杯的内容，以及前面提到的百事案例。国际足联称此类案件的胜诉率均在90%以上。
事实上，国际足联被“埋伏式营销”这种给消费者造成错觉的营销行为已经搞得焦头烂额。而对于另一种商家的营销行为，国际足联则简直是无能为力。这就是很多公司现在处于国际足联官方赞助商和非官方赞助商之间，他们是各个国家队的赞助商。英格兰队现在有包括全国性的金融机构和Sainsbury＇s这样的10家公司提供赞助。法国队有21家而阿根廷队也有6家。虽然在世界杯的正式比赛中，球员只能穿没有广告的国家队队服，但大家都可以看到托蒂的训练背心上印着菲亚特等六家公司的标识。相比之下，中国队在这方面的开发显得较弱，队服上只印了飞利浦。其实像飞利浦一样，很多国际足联的“合法”合作伙伴现在也不得不和其他“非法”的商家一起共同争夺各国的国家队。比如可口可乐现在就既是英格兰队官方指定的饮料赞助商又是国际足联的合作伙伴。
除了国家队以外，球星也已经成了商家的目标。虽然可口可乐是英格兰队官方指定的饮料赞助商，但英格兰队队长贝克汉姆个人却与百事可乐签有合同。英格兰队的队服由恩宝公司提供，但贝克汉姆却又是阿迪达斯的形象代言人。FIFA的奶酪不仅是FIFA的
国际足联、国家队和著名球员都是世界杯的重要组成部分，而现在他们又各自代表着不同商家的利益。在这种情况下，消费者能搞得清谁是谁的赞助商吗？其实对于消费者来说，大家才不管谁是谁的赞助商，谁“合法”，谁“非法”。只要广告和营销对了胃口，大家就乐于接受。对于商家来说，利用世界杯扩大自己品牌的认知度是主要任务。
如果能够绕远借用一下国际足联的奶酪又不用付费，实在是非常划算的买卖。其实国际足联也清楚，自己的这块奶酪需要由各国国家队和球星们共同制作，少了谁也不行。但如果任凭国家队和球星们拿着这块奶酪去卖钱，最后的结果肯定是被他们架空。看来国际足联现在也有必要想一想如何能够完善国际足联大家庭的股份制度，使家庭成员们都能合理地分配到自己的利益，共同将这块奶酪继续做大。
| 
