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四年一个轮回的世界杯，是全世界球迷的狂欢节，也是各类传媒尤其是体育媒体大洗牌的契机。
韩日世界杯开战以来，媒体上曾就“是世界杯成就了球星，还是球星成就了世界杯”、“是球星的世界杯，还是裁判的世界杯”等等话题，展开了激烈的辩论。但随着世界杯硝烟散尽、“名花”有主，一切关于世界杯本身的争论突然显得苍白无力，一个新鲜的话题开
始浮出水面——“是媒体成就了世界杯，还是世界杯成就了媒体？”
传媒逐鹿世界杯
32强大战64场，世界杯游戏已然洗牌完毕。而国内媒体的世界杯大战刚刚收尾，盘点即将开始，洗牌的结果和收成自然是各家最上心的，没有人肯拿这事当游戏。在市场做出评判之前，仅凭感觉，我们也不难得出这样的观点——
电视媒体：世界杯大赢家
由于韩日世界杯就在家门口举办，微小的时差简直可以忽略不计，比赛盛况通过直播毫无障碍地吸引住了观众的眼球。央视更是拿出二套、五套同时直播，中央一套的新闻也对世界杯及时“轰炸”，一天三场、四场比赛，再加上“球迷世界杯”、“历史回放”、“经典镜头”等等，观众想不看世界杯都难。当然，喜欢足球的观众自然是美不胜收了。
北京电视台的世界杯报道也有亮点，他们请《体坛周报》的名记李响等人，做电视台的前线主持人，报道比赛新闻和场外花絮，确实有过人之处。但与央视的大投入和整体优势相比，地方电视台的世界杯节目只能当“配菜”了。
可以想见，世界杯电视直播在伺候好球迷、伪球迷的同时，无疑又培养了一大批边缘观众，像滚雪球一样，四年滚一圈，电视台甚至已为下届世界杯储备了受众资源。为了吸引世界杯边缘观众，央视刻意挑选了一位原本近乎“球盲”的美眉主持人——沈冰。沈冰在世界杯报道中出现，看似偶然，实则煞费心机，而最终的结果却似乎很好，这已从媒体的报道和观众的口中得到了答案。
沈冰由财经节目《对话》转到直播节目《你好世界杯》的最初几天，非议众多。懂球的观众认为沈冰缺乏足球知识，根本无法担起直播世界杯的重任，让不懂球的沈冰主持世界杯无非是想迎合看热闹的假球迷。对此，沈冰表现得很谦恭，她说，我以前从来没有做过足球节目，大家批评得很中肯，我是个新人，以后还要直播一个月，慢慢来，走着瞧吧。随着刘建宏的捧场和自己的“恶补”，这位仍显外行的女孩表现得有些可爱了。有球迷在网上说：“也许我们应该给她一个机会，其实她也有自己对足球的看法和建议，虽然她不是很专业，虽然她会出一点错误……”果然，在世界杯进行到一半的时候，报纸和网上已出现了这样的标题——《暗恋沈冰，这个卓尔不群的美女》。甚至有文章说，给沈冰起哄的人，动机不外两种：“1、嫉妒刘建宏；2、嫉妒沈冰本人。不可能是别的。”据报载，到了世界杯尾声已出现一批“冰迷”，有人在看电视直播之前必要先叫一声“我爱沈冰”……也许，正是她半懂不懂而又十分认真的状态，符合了观众的某种口味，也成全了央视的策划，正所谓“富贵险中求”吧。
电视直播的成功，自然为电视台带来了滚滚广告。我们无法猜测电视广告的准确收入，但从华君武先生的一幅世界杯漫画中，可以看出世界杯期间广告的疯狂程度——画面中是一台电视，电视屏幕上画了一只高举双螯的大螃蟹，边上配的文字大意是：我贡献了广告费，我要吃观众的眼睛……
电视成了世界杯媒体大战不争的赢家，而传媒大战中竞争最激烈的平面媒体，却不知几家欢喜几家愁。世界杯媒体洗牌的结果，也许在世界杯之后才能逐渐显现出来——
平面媒体：日报比拼专业报刊
世界杯开战前笔者写过一篇文章，大意是：世界杯是伪球迷的大年，办报人的牌局。蔚为壮观的球迷部落已完成了自我“证伪”，浪淘尽“以球为命”之辈，竞争惨烈的体育传媒也为争夺读者进入新一轮洗牌。传媒市场的池水再一次被搅浑，抢夺媒体市场抓牌权的大战即将开场，貌似球星转会的名记跳龙门等等事件，绝不是风月谈资或花边新闻，报摊上摇曳的是横切竖切市场蛋糕的刀光剑气……新近上市的《媒体前沿报告》一书认为，体育传媒是中国传媒领域中最与国际接轨的，在重大的国际赛事中，中国参与报道的技术力量和记者数量已进入前列，世界杯也是传媒大赛的世界杯，世界杯赛场外的媒体竞争势必刺刀见红。
果然，自知拼不过电视的报纸，在世界杯打响之前，就使出了浑身解数。国内几家专业体育媒体纷纷缩短出版周期，《体坛周报》、《足球》、《南方体育》、《21世纪体育》、《体育快报》等都为世界杯改为每天出版，为笼络住读者，各报每天策划出不同的报道选题和服务资讯，连参赛队伍的名单、号码以及央视的世界杯转播时间表，都成为各媒体竞争的资源。实力强大的《体坛周报》、《足球》，更是为前线采访准备了精兵强将和精良的设备，后方则有各路“大腕”人物操持刀笔。此外，中国队的首次出线，更为媒体找到了新的卖点，一时间国脚纷纷与媒体签约，在各报开写专栏，不知那些文章是否“原装”，但署名绝对当当作响、货真价实。
世界杯开战后，以《体坛周报》为龙头的专业体育媒体，的确充分表现出新闻报道上的优势，在新闻的采访和挖掘上占得先机，赢得了球迷群体的好评。但不可否认，在媒体拼抢新闻的竞争中，也出现了不和谐音，例如“菲戈采访”、“范志毅事件”等等，也暴露出媒体竞争中非理性的一面和浮躁的心态。
在北京的报业市场上，强大的专业体育媒体也日益感到一种难以回避的压力，资源丰富的综合类日报，不会漠视世界杯提供的洗牌机会。韩日世界杯，给非体育类媒体提供了一个展现突击式特色报道的天地。
1998年法国世界杯时，北京报摊上《北京青年报》、《生活时报》的“世界杯特刊”红极一时，自然为今天的都市综合类报纸开拓了想象天空。果然，北京报业市场的世界杯大战如期而至，《北京晨报》的“峰报2002”、《北京青年报》的“追球”、《京华时报》的“创世纪”、《北京娱乐信报》的“掺和”等世界杯特刊先后火爆出炉，《北京晚报》也不放过早报市场，办了一份并不完全主打世界杯的“世界杯早报”……
一时间，每天早晨的北京报摊几乎被“世界杯”覆盖，这道奇景在中国队不太有面子地出局后，才渐渐有所改变。但今天冷静地反思，我们会发现，由于韩日世界杯的比赛没了“时差”障碍，球迷对当天赛事的兴致当天几乎就完毕，第二天读报的需求相应有所降低，而第二天报摊上的报纸比历届世界杯时都多，这种大环境下的报纸竞争，很难马上判断出谁是真正的赢家。
暂不论谁的有效发行量最大、谁的广告版最多，这些“特刊”无疑猛烈冲击了专业体育媒体的市场。而以“世界杯特刊”搅动媒体市场的综合类报纸，谁能借世界杯拿到先手牌，则要看世界杯之后的连续动作，和面对目标读者的全面调整，这才是洗牌的关键所在。报纸的赢家，在世界杯完全过去后才会显山露水。
媒体成全了世界杯，大概是不争的事实。而世界杯成全了电视以外的哪些媒体，倒有些费思量了。 (魏珉)
网络媒体：新浪首当其冲
一项调查显示：世界杯期间，有26%的人上网获取世界杯信息，网络已与电视、报纸一样，成为世界杯期间球迷观看世界杯的最佳选择。
为获得中国队之惟一指定互联网合作伙伴的称号，新浪付出的代价是500万元(2002年)。新浪副总裁张莅政告诉记者，“从销售角度看，世界杯的商机和新浪丰富的内容以及多样化的营销手段，使销售收入有了成倍的增长，但同时，因新浪在内容、市场方面的投入也不小，成本很高，比如服务器的更新，派驻团队去韩国，买断独家专栏授权等等，所以合计起来，基本持平吧。”据张莅政介绍，新浪世界杯期间的主要赞助商有：移动、联通、中信实业银行、联想、方正、佳能、奥克斯空调、泰康人寿、京瓷手机、长虹、TCL、水井坊、摩托罗拉、神州电脑、科健、深发展等。
新浪副总裁陈彤为记者出示了一组数据：中国对哥斯达黎加的比赛的前天与当天，新浪世界杯网站页面浏览量过亿；中国对土耳其的比赛后，24小时内网民评论就达4万多条，而每场比赛其新闻条数就要多于其他网站两到三倍。
4月中旬，新浪便向韩国派驻了专门的报道小组。4月27日新浪全程文字直播中韩热身赛，比赛结束后，金志扬、范志毅、江津做客新浪聊天室，网友参与人数以每分钟上百人的速度递增，突破聊天室历史记录。在短短1个小时的聊天时间里，提问问题达到21000个。5月19日，新浪率先在全球披露国家队23人名单，又引起媒体和球迷的再次关注。
陈彤说，“新浪的准备甚至在两年前就开始了，我们的韩语翻译，是在两年前就找好的。”开赛以后，新浪网派出的6人豪华前方报道组全面跟踪报道中国足球队，新浪特邀世界足坛名宿贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂，亚洲足球先生范志毅、中国足球先生李铁、中国队队员祁宏开设独家专栏，为新浪网独家撰写世界杯评论。还有其他的营销手段：比如与贝塔斯曼集团共同出版世界杯画册。与联通、移动合作，为前往韩国看球的球迷网友提供了无线数据应用解决方案。与ESPN合作在线足球游戏，为广大的球迷网友提供了在网上实现自己经营球队、管理球队、追星逐月的梦想。
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体坛周报：世界杯网络大战 最大的赢家是新浪
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